Het 95/5-principe: waarom je bouwt voor wie nu niet koopt

Het 95/5-principe houdt in dat op elk moment ongeveer vijf procent van je markt koopklaar is, en de andere vijfennegentig procent nog niet. Die vijf procent zoekt actief, vergelijkt en tekent binnen een paar weken. Daar richt bijna iedereen zijn marketing op, want daar zit de conversie.

Het probleem is dat je bij die vijf procent altijd tegen dezelfde concurrenten aanloopt, op hetzelfde moment, met ongeveer dezelfde boodschap. Wie dan de laagste prijs heeft wint.

Bouw voor de andere vijfennegentig procent

De andere vijfennegentig procent koopt over acht maanden, of over twee jaar. Ze weten nu nog niet dat ze een probleem hebben, of ze weten het wel en het is nog niet dringend genoeg. Ben jij er in die periode elke maand, dan ben je geen vreemde meer op het moment dat het wel dringend wordt.

Dat is het hele idee achter een vast ritme. Je laat elke week iets van je horen bij de mensen die nu niet kopen. In B2B duurt een salescycle maanden, dus de content van vandaag doet zijn werk pas volgend jaar.

Waarom werkt een campagne van drie maanden niet?

Een campagne van drie maanden raakt alleen wie nu al zoekt. Wat je in maand één publiceert moet in maand twaalf nog staan, en dat lukt alleen als er een systeem onder zit dat het volhoudt zonder dat je er elke week over hoeft na te denken.